Cross-border E-Commerce 2023: Revolutionen und globale Umbrüche.

2023 erlebte der grenzüberschreitende E-Commerce-Markt eine Erholung, während die vier führenden chinesischen E-Commerce-Plattformen die Ära der globalen Expansion einläuteten. Schlagworte wie „Full-Turnkey-Management“, „Amazon Global Selling“, „SHEIN-Börsengang“, „TEMU Super Bowl“ und „TikTok-Verbot in Indonesien“ dominierten regelmäßig die Schlagzeilen und wurden zu bestimmenden Themen des Jahres. Dieser Artikel wird einige der wichtigsten Ereignisse im grenzüberschreitenden E-Commerce des Jahres 2023 zusammenfassen und einen umfassenden Jahresrückblick bieten.

1. Wesentliche Anpassungen der Lagerkapazitätsrichtlinien von Amazon

Am 18. Januar kündigte Amazon Global Selling an, dass ab dem 1. März eine neue Richtlinie zur Verwaltung der Lagerkapazität in Kraft treten werde. Die bisherigen Beschränkungen für Nachschublieferungen und quartalsbezogene Lagerkapazitätslimits würden durch eine einheitliche, von Amazon definierte Lagerkapazität ersetzt, die sowohl das Versandkontingent als auch die Lagerhöchstgrenze für Verkäufer bestimmt. Diese neue Regelung gilt für die Amazon-Märkte in den USA, Großbritannien, Frankreich, den Niederlanden, Polen, Deutschland, Italien, Schweden und Spanien.

Berichten zufolge wurden mit der Anpassung die zusätzlichen Beschränkungen für Nachschublieferungen abgeschafft und durch ein einheitliches Amazon-Lagerkapazitätskontingent ersetzt. Die Bewertung des Inventory Performance Index (IPI) erfolgt nun monatlich. Zusätzlich zur bereits für den kommenden Monat festgelegten Lagerkapazität stellt Amazon Schätzungen für die Lagerkapazität der darauffolgenden zwei Monate zur Verfügung. Sollte die Lagerkapazität nicht ausreichen, können Verkäufer über den „Storage Limit Manager“ zusätzliche Kapazitäten beantragen.

2. Amazon: Fest an der Spitze, globale Expansion

Trotz verlangsamten Wachstums im E-Commerce und dem Markteintritt neuer Wettbewerber bleibt die Position von Amazon als unangefochtener Marktführer unerschütterlich.

Während des Amazon Prime Day am 11. und 12. Juli wurden weltweit mehr als 375 Millionen Produkte verkauft, wobei der erste Tag einen historischen Umsatzrekord für das Unternehmen aufstellte.

Im November verlängerte Amazon erstmals die Dauer seiner Black Friday und Cyber Monday Aktionen. Die Verkaufsaktionen in Europa, den USA und Kanada liefen vom 17. November bis zum 27. November. Während dieser zehntägigen Mega-Verkaufsaktion kauften Kunden weltweit über eine Milliarde Produkte.

Auf dem Amazon Global Selling Cross-Border Summit am 12. Dezember gab Amazon bekannt, dass der brasilianische Marktplatz nun für chinesische Verkäufer geöffnet ist. Damit ist Brasilien der 19. internationale Amazon-Marktplatz, der für Händler aus China zugänglich ist.

3. Amazon zeigt Produktverkaufszahlen auf der Produktdetailseite an

Mitte März berichteten einige Verkäufer, dass Amazon begonnen habe, die Verkaufszahlen von Produkten direkt auf den Produktdetailseiten anzuzeigen. Laut diesen Händlern wurden solche Zahlen zuvor nur in einzelnen Produktkategorien, meist auf Listings von Vendor Central (VC)-Accounts, angezeigt. Doch Amazon hat die Kategorien, in denen diese Informationen sichtbar sind, stetig erweitert. Nun zeigen nicht nur Amazon-Eigenmarken, sondern auch Produkte von Drittanbietern ihre Verkaufszahlen.

Auf der Plattform sind die Verkaufsmengen bereits für viele Produkte einsehbar. Diese Transparenz stellt für viele Verkäufer einen schweren Schlag dar. Verbraucher tendieren nach einer Suchanfrage oft dazu, Produkte mit hohen Verkaufszahlen zu kaufen, wodurch Artikel mit geringerem täglichen Absatz stark unter einem Rückgang ihrer Konversionsrate leiden dürften. Darüber hinaus könnte die offene Darstellung der Verkaufszahlen zu unfairen Wettbewerbspraktiken wie Preiskriegen führen, da Verkäufer versuchen, ihre Verkaufsrankings zu steigern. Dies würde die Gewinnmargen der Händler weiter unter Druck setzen.

4. Temu: Ein Jahr rasanter Expansion und ungebremsten Wachstums

Seit seinem offiziellen Start im September 2022 hat sich Temu zum strahlenden neuen Stern im grenzüberschreitenden E-Commerce des Jahres 2023 entwickelt.

Im Februar schaltete Temu zwei 30-Sekunden-Spots während des Super Bowl, die etwa 14 Millionen US-Dollar kosteten. Für den Super Bowl am 11. Februar 2024 plant das Unternehmen erneut, einen 30-Sekunden-Werbespot auszustrahlen.

Im Jahr 2023 expandierte Temu nacheinander in die Märkte Südostasiens sowie nach Japan und Südkorea und startete Plattformen in Ländern wie Südkorea, Mexiko, Chile, Israel und Malaysia. Mittlerweile ist Temu in 48 Ländern weltweit aktiv und die weltweit am häufigsten heruntergeladene Cross-Border-E-Commerce-App. Laut Daten von SensorTower von Dezember 2023 wurden zwischen September 2022 und November 2023 weltweit über 300 Millionen Downloads von Temu verzeichnet.

Im November ging Temu Partnerschaften mit Schifffahrtsunternehmen wie Matson, ZIM, CMA CGM, Maersk und COSCO Shipping ein, um Waren per beschleunigtem Seefracht-Service zu transportieren und so die Logistikkosten zu senken.

Ebenfalls im November veröffentlichte Pinduoduo die Finanzergebnisse für das dritte Quartal 2023. Der Umsatz stieg auf 68,84 Milliarden RMB, ein deutlicher Anstieg von 93,9 % gegenüber 35,5 Milliarden RMB im Vorjahresquartal. Der bemerkenswerteste Wachstumsbeitrag kam zweifellos von Temu. Für 2024 hat sich Temu ein äußerst ambitioniertes Ziel für das Bruttowarenvolumen (GMV) von 30 Milliarden US-Dollar gesetzt, mehr als das Doppelte des Wertes von 2023.

5. Amazon-Verkäufer müssen bei der Erstellung von FBA-Sendungen ein voraussichtliches Ankunftszeitfenster angeben

Am 20. April gab Amazon Global Selling bekannt, dass ab dem 24. April 2023 Verkäufer, die nicht-partnerfähige Spediteure für Kleingut- oder Stückgutsendungen nutzen, bei der Erstellung einer Sendung über "Send to Amazon" ein voraussichtliches Ankunftszeitfenster angeben müssen.

Mit dieser Maßnahme möchte Amazon die Ankunft der Waren in den FBA-Lagern besser nachverfolgen können, um die Betriebsplanung und die Warenannahme zu optimieren. Für Verkäufer bedeutet die Umsetzung dieser Richtlinie lediglich, dass sie ein voraussichtliches Ankunftszeitfenster angeben müssen. Selbst wenn die Ware dieses Zeitfenster verpasst, gibt es keine Strafen, und Amazon wird keine Zwangsmaßnahmen ergreifen.

6. TikTok: Große Veränderungen im E-Commerce-Markt Indonesiens

Im September verbot Indonesien Transaktionen auf Social-E-Commerce-Plattformen, womit TikTok einer kompletten Sperrung gegenüberstand. Im Oktober erklärte TikTok in einer Stellungnahme, dass TikTok Shop ab dem 4. Oktober seinen E-Commerce-Betrieb in Indonesien aussetzen werde. Am 11. Dezember gab TikTok offiziell eine strategische E-Commerce-Partnerschaft mit der indonesischen GoTo Group bekannt; am 12. Dezember sollte die Plattform in Indonesien wieder online gehen, unterstützt durch eine Investition von 1,5 Milliarden US-Dollar für die künftige Geschäftsentwicklung.

Im Dezember setzte sich TikTok E-Commerce für das Jahr 2024 ein GMV-Ziel von 50 Milliarden US-Dollar, mehr als das Doppelte des diesjährigen Zielwerts von 20 Milliarden US-Dollar.

7. Amazon passt verschiedene Gebühren in den USA und Europa an

Im Dezember kündigte Amazon in aufeinanderfolgenden Bekanntmachungen Anpassungen mehrerer Gebühren für die US-amerikanischen und europäischen Standorte im Jahr 2024 an. Für die USA umfassen diese die Erhöhung der Gebühr für den Wareneingangsdienst, die Senkung der monatlichen Lagergebühren für Standardartikel außerhalb der Hauptsaison, die Reduzierung der Versandgebühren für FBA (Fulfillment by Amazon) und niedrigere Sätze für das Amazon Vine-Programm. Für Europa werden eine Gebühr für niedrige Lagerbestände eingeführt, die monatlichen Lagergebühren erhöht, Zuschläge für überalterte Bestände angehoben und Lagerauslastungszuschläge detaillierter gestaffelt.

Unter den vielen Gebührenanpassungen ist besonders bemerkenswert, dass Amazon ab dem 15. Januar 2024 die Verkaufsprovisionen für die Bekleidungskategorie senken wird. Für Bekleidungsartikel unter 15 US-Dollar sinkt die Provision von 17 % auf 5 %, für Artikel zwischen 15 und 20 US-Dollar von 17 % auf 10 %. Diese Anpassung der Provisionen für Bekleidung erfolgt möglicherweise, damit Amazon mit Temu und Shein im Markt für preisgünstige Kleidung konkurrieren kann. Viele Amazon-Verkäufer merken an, dass Verkaufsprovisionen bisher nur stiegen und aktive Senkungen durch Amazon selten zu beobachten waren.

8. Preiskampf: E-Commerce-Giganten wetteifern mit extrem niedrigen Preisen

Seit Temu sein Full-Service-Modell einführte und seine globale Expansion beschleunigte, setzen große E-Commerce-Plattformen vermehrt auf Niedrigpreisstrategien, um Marktanteile zu gewinnen. Während der Black Friday/Cyber Monday-Periode beispielsweise:

• Temu: Zeigte ab dem 20. Oktober auf der Startseite „BIS ZU 90 % RABATT“ und bot Nutzern Gutscheine im Wert von 200 US-Dollar pro Person, die kostenlose Auswahl von drei Produkten, kostenlosen Versand ab einem Einkaufswert von 0,10 US-Dollar, kostenlose Artikel bei Lieferungen, die länger als 14 Tage dauern, sowie volle Rückerstattung innerhalb von 90 Tagen bei Unzufriedenheit.

• TikTok Shop: Startete am 27. Oktober eine 35-tägige Mega-Verkaufsaktion mit Subventionen sowohl für Nutzer als auch für Händler.

• Shein: Begann am 6. November mit der Werbung für „Bis zu 90 % Rabatt“ auf seiner Website und in der App.

• Amazon: Während es behauptete, keinen Preiskampf zu führen, senkte es den Provisionssatz für Bekleidungsprodukte, um Verkäufern mehr Spielraum für Preissenkungen zu geben, und reagierte damit auf den Druck extrem niedriger Preise.

9. Amazons brasilianischer Marktplatz öffnet offiziell für chinesische Verkäufer

Auf dem Amazon Global Selling Cross-Border Summit am 12. Dezember gab Amazon bekannt, dass der brasilianische Marktplatz nun offiziell für chinesische Verkäufer geöffnet ist. Dies ist der 19. internationale Amazon-Marktplatz, der für Händler aus China zugänglich ist.

Pedro Bousono, Leiter des Drittanbietergeschäfts für Lateinamerika bei Amazon, erklärte, dass der Traffic auf dem brasilianischen Amazon-Marktplatz in diesem Jahr stark gewachsen sei und dieser nun zu den führenden E-Commerce-Websites des Landes gehöre. Chinesische Verkäufer könnten ihr Geschäft nun schnell von den USA auf Brasilien ausweiten, indem sie das Fernzustellungsprogramm für Logistik nutzten, um neue Märkte zu erschließen und Wachstum zu erzielen.

10. Steuerreform in Brasilien: E-Commerce in Lateinamerika vor Veränderungen

Die Steuerreform in Brasilien im Jahr 2023 bereitete Akteuren im lateinamerikanischen E-Commerce und in der Logistik vorübergehend Sorgen. Die brasilianische Regierung hatte ihre Position mehrfach geändert, was die Abschaffung der Steuerbefreiung für grenzüberschreitende Sendungen unter 50 US-Dollar betraf.

Nach langen Verhandlungen führte die brasilianische Regierung im Juni ein neues Steuerreformprogramm namens „Programa de Conformidade Tributária“ (Steuerkomplianz-Programm) ein. Demnach müssen alle Pakete bei der Einfuhr eine 17%ige Steuer auf den Warenverkehr (ICMS) zahlen. Für Sendungen mit einem Warenwert unter 50 US-Dollar gilt jedoch weiterhin eine Befreiung von der 60%igen zusammengesetzten Einfuhrsteuer, während für Sendungen über 50 US-Dollar diese 60%ige Steuer erhoben wird.

Am 1. August trat das brasilianische Steuerkomplianz-Programm offiziell in Kraft.