Letztes BFCM-Fenster: rechnen statt jagen

     Das Fenster für die Einreichung von Black-Friday- und Cyber-Monday-Deals schließt sich. Für Verkäufer ist dies ein Moment, der leicht von der Stimmung geprägt ist, einen Termin nicht zu verpassen: Wer noch nicht eingereicht hat, achtet auf die verfügbaren Plätze, wer bereits eingereicht hat, auf das Ergebnis. Betrachtet man es jedoch über einen längeren Geschäftszyklus, ist die Einreichung eines Deals nur eine Handlung; was die Performance an Black Friday und Cyber Monday wirklich beeinflusst, ist die Beurteilung hinter der Handlung – ob sich dieser Deal lohnt und ob man ihn nach dem Mitmachen auch stemmen kann.

     1981 Technology ist seit elf Jahren im Bereich Dienstleistungen für den grenzüberschreitenden E-Commerce tätig. Was wir bei der Betreuung von Verkäufern besonders deutlich spüren: Immer mehr Verkäufer wechseln von „bei jeder Aktion mitmachen“ zu „erst rechnen, dann mitmachen“. Das ist keine Zurückhaltung, sondern ein Fortschritt in der Managementkompetenz.

Eins: von „Können wir uns anmelden?“ zu „Lohnt es sich mitzumachen?“

     Die Ressourcen für große Promotionen sind phasenweise verfügbar, und die Anmeldefenster haben ihren eigenen Rhythmus. Ob man sich anmelden kann, ist wichtig, aber das ist nur die erste Ebene. Die zweite Ebene ist entscheidender: Ob dieser Deal innerhalb der Produktstruktur, der Bestandsstruktur und der Gewinnstruktur tragfähig ist. Ein und dieselbe Aktion hat für verschiedene Verkäufer und verschiedene SKUs eine unterschiedliche Bedeutung. Wichtige Produkte in der Wachstumsphase können die Aktion nutzen, um die Conversion zu prüfen und Nutzer zu sammeln; bei Produkten mit dünner Marge und begrenztem Bestand kann blindes Mitmachen den Rhythmus eher durcheinanderbringen. Wenn sich das Fenster schließt, sind drei Fragen wichtiger als „gibt es noch Plätze“: Bleibt der Deckungsbeitrag pro Stück beim Aktionspreis positiv? Reichen Bestand und Ware unterwegs aus, um die erwarteten Verkäufe im Aktionszeitraum zu decken? Verdrängen die für die Aktion eingesetzten Werbe- und Operations-Ressourcen wichtigere Aufgaben? Jeder Verkäufer kann das mit seinen eigenen Daten einmal durchrechnen. Eine große Promotion ist keine Ausnahme, sie vergrößert nur die Qualität des alltäglichen Managements.

Zwei: Die Aktion ist ein Verstärker, die Aufnahmefähigkeit ist das Fundament

     Große Promotionen wirken eher wie ein Verstärker: Produktstärke, Preisstärke, Bestandsvorbereitung, Aufnahme auf der Artikelseite und Werbeeffizienz werden allesamt verstärkt. Ist die Aufnahme gewährleistet, hilft die Aktion dem Verkäufer, die Produktausrichtung und die operative Effizienz schneller zu prüfen; ist sie nicht gewährleistet, bleibt der Traffic womöglich nur ein einmaliges Aufsehen. Deshalb richten immer mehr chinesische Verkäufer im Auslandsgeschäft ihre Aufmerksamkeit von „Ressourcen für Einzelaktionen“ auf „das tägliche operative Grundhandwerk“: Produktverfeinerung, Abstimmung in der Lieferkette, Lagerumschlag, Werbeeffizienz, Wiederholungskäufe, Markenauftritt. Diese Aufgaben fallen im Alltag kaum auf, entscheiden aber darüber, ob man während der Promotion den Traffic auffangen und die Bestellungen halten kann. Auf der Makroebene entwickelt sich der Vorteil der chinesischen Auslandsbranche von einer reinen Effizienz der Lieferkette hin zu einer umfassenden Kompetenz aus „Lieferkette + Operations + Marke + Compliance“. Die Richtung ist klar: Die Branche bewegt sich von traffic-getrieben zu management-getrieben.

Drei: „Aktionen jagen“ durch „Wirtschaftlichkeit rechnen“ ersetzen

     Das Auslaufen des Deal-Fensters ist zugleich ein Ansatzpunkt für die Auswertung. Wer bereits eingereicht hat, kann die Aktion als Prüfung des eigenen Managements betrachten: ob Preis, Bestand, Werbung, Artikelseite und Kundenservice ineinandergreifen. Wer nicht eingereicht hat, muss eine einzelne Aktion nicht für das Ganze halten; im Zeitraum der großen Promotion bleiben weiterhin Aufgaben wie Werbung, Content, die Aufnahme innerhalb der Plattform und die Betreuung von Bestandskunden.

     Reife Verkäufer setzen ihre Hoffnung nicht auf einen einzigen Termin, sondern ordnen die Termine in den Jahresrhythmus des eigenen Geschäfts ein: welche Produkte Volumen bringen sollen, welche die Marge halten, welche Ressourcen gebündelt werden und welche Maßnahmen nach hinten verschoben werden. Am Ende einer großen Promotion gewinnt nicht, wer ängstlicher ist, sondern wer die Ungewissheit früher in einen kalkulierbaren Plan verwandelt hat.

Das Ende ist auch ein Anfang

     Das Deal-Fenster für Black Friday und Cyber Monday wird planmäßig schließen, doch das kaufmännische Urteil endet nicht mit dem Schließen des Fensters. Das oben Genannte sind unsere Beobachtungen und Anregungen, zur Orientierung. Nach den Informationen, die uns im Alltag erreichen, durchläuft die chinesische Auslandsbranche einen positiven Wandel: vom „Traffic hinterherjagen, Aktionen hinterherjagen“ hin zum „Gewinn rechnen, Bestand rechnen, Langfristigkeit rechnen“. Dieser Weg ist nicht unbedingt leicht, aber er ist stabiler und schafft mehr Substanz.

     Termine sind da, um sie einzuhalten; das Geschäft ist da, um es zu rechnen. Wenn man einreicht, was einzureichen ist, und die Rechnungen klärt, die zu klären sind, wird die große Promotion nicht nur ein einmaliger Sprint, sondern eine gebündelte Darstellung der Managementfähigkeit des ganzen Jahres.